Snaga mirisa – mirisi u olfaktornoj manipulaciji kupca

Čovjek pomoću svojih pet glavnih osjetila prima na tisuće informacija iz vanjskog svijeta svake sekunde, najsnažniji su vizualni i auditivni podražaji, dok su manje izraženi i percipirani dodir, okus i miris.

No, oči možemo zatvoriti, uši začepiti, možemo se suzdržati od dodira i odbiti nešto okusiti, ali miris se nalazi u zraku koji udišemo i ne možemo ga izolirati. To je jedino čulo koje ne možemo isključiti. Kad god udahnemo zrak osjetimo neki miris, a to se dešava otprilike 20.000 puta dnevno. Čulo mirisa je izravnije i elementarnije od svih ostalih.

Kao što smo u jednom od prošlih blogova naveli, miris ide ravno do hipotalamusa, a taj sićušan organ odgovoran je za regulaciju mnogih tjelesnih funkcija kao što su žeđ, glad, rast, spavanje, budnost, seksualni nagon i emocije kao što su bijes ili sreća. Omirisati (prostor, čovjeka, cvijet..) znači poslati informaciju „malom mozgu“, a on je šalje dalje cijelom tijelu.

Postoji teorija da se sve tajne o tome kako naš mozak radi kriju iza osjeta mirisa. Ovo tajanstveno osjetilo utječe skoro na svaki aspekt našeg života i zasigurno je u našim doživljajima i percepcijama istog. Osjet mirisa nije samo biološki i psihološki doživljaj on je također socijalni i kulturni fenomen. Mi komuniciramo sa osjetom njuha iako većinom nismo toga ni svjesni. Naša tijela stvaraju miris (miris kože, kose, znoja, zadaha i dr.) koji može privlačiti potencijalne partnere ili ih odbijati.

Miris nam može promijeniti raspoloženje. Rezultati testova pokazali su poboljšanje raspoloženja za 40% kad osoba osjeti ugodan miris, posebno ako nas podsjeti na neke lijepe događaje (Lidstrom, 2008).

Miris ima čarobnu moć da nas u trenu prenese tisućama milja daleko ili nas vrati u sve godine koje smo proživjeli. Mirisi evociraju slike, osjećaje, uspomene i asocijacije. Oni na nas utječu mnogo više no što smo svjesni, iako podcjenjujemo njihov značaj.

Mirisi u olfaktornoj manipulaciji kupca

Da li ste se nekada vratili iz trgovine sa osjećajem da ste kupili više od onoga što vam je potrebno? Ako je odgovor da, onda ste bili žrtva marketinških smicalica. Korištenje sofisticiranih psiholoških trikova u marketingu prilično je uznapredovalo. Cilj svake kompanije je da ostvari što veći profit, kako bi ga ostvarila koriste se razne tehnike. Jedna od njih je stvoriti ugodan osjećaj kod kupca, pomoću muzike, mirisa, boja stvara se posebno ugodan prostor unutar trgovačkih lanaca, da se ljudi duže zadrže u prostoru, a kada su već tamo nešto će i kupiti.  To je manipulaciju našim emocijama i duboko usađenim instinktima.

Upravo zato što mirisi tako snažno utječu na nas počeli su se upotrebljavati u tzv. osjetilnom marketingu kako bi potencijalne kupce naveli na kupovinu.

Volimo misliti o sebi kao o racionalnim bićima, no većinu odluka donosimo totalno neracionalno. Veći dio onoga što se događa u mozgu je emocionalne, a ne kognitivne prirode (Mellon).

Postoje na tisuće stvari koje možemo kupiti, ali kupujemo samo neke. Ponekad čak neke koje nam ne trebaju. Zašto? Što nas potiče? Ustvari mi kupujemo emocije, a ne sam proizvod. Kupovinom neke stvari, na primjer haljine ili automobila, ustvari kupujemo zadovoljstvo, sreću, društveni položaj itd. Ljudi oduvijek tragaju za emocionalnim ispunjenjem pa to pokušavaju kompenzirati kupovinom proizvoda ili usluga. Onaj proizvod koji nas dotakne u emociju, odnosno s kojim se emocionalno povežemo, najbolje će se prodavati.

Upravo zato što mirisi utječu na naše emocije,  zaobilazeći sve kognitivne i logičke misaone procese, počeli su se sve više koristiti u olfaktornoj manipulaciji kupca. Istraživači se slažu da su za odluku o kupnji dovoljne 2 i pol sekunde, a miris može biti presudan u toj odluci pošto je učinak mirisa trenutan.

Osjetilni marketing

Marketing je najviše usmjeren na vizualni podražaj. Svugdje oko nas su šarene reklame, na jumbo plakatima, televiziji, izlozima, LCD monitorima i drugdje. No, djelovanje onoga što se vidi sve se više gubi u svijetu koji potrošače zasipa svim vrstama grafičkih prikaza. Zagušenje slikama je toliko da se ljudi sve uspješnije kroza nj kreću ne gledajući ih. Pretjerana izloženost vizualnim porukama je značajno smanjila pozornost koja im se pridaje.

No, koliko god se činilo da većina potrošača doživljava proizvode vizualno, 75% emocija koje generiramo tijekom dana su preko osjeta mirisa, a ne vida, tvrdi autor knjige “Brand Sense” Martin Lindstrom.

Prema istraživanjima navedenog autora, osjet mirisa ne samo da utječe na doživljaj samog proizvoda ili marke proizvoda, već utječe i na percepciju potrošača o vremenu, veličini i kvaliteti proizvoda ili prodajnog prostora.

Sam odlazak ljudi u shopping predstavlja doživljaj. Sve se svodi na dojam prostora i proizvoda.  Kupac kupuje tamo gdje je njegov doživljaj kupovine bolji i gdje boravak u nekom prodajnom prostoru utječe na njegove emocije, a miris je jedan od značajnih faktora koji na taj doživljaj utječe. Čarobni, mirisima inspiriran svijet, svojim spontanim šarmom mijenja naš cjelokupni doživljaj trenutka i prostora u kojem boravimo.

U studiji koju je proveo dr. Alan Hirsch stavili su dva identična para Nike tenisica u dvije odvojene, ali identične prostorije. Jedna prostorija bila je ispunjena blagim cvjetnim mirisom, a druga nije. Ispitanici su pogledali tenisice u obje prostorije te potom ispunili upitnike. U 84% slučajeva ispitanici su im rekli  da im se više sviđaju tenisice u namirisanoj sobi. Štoviše procijenili su da Nike tenisice iz namirisane sobe koštaju 10% više nego iz nenamirisane sobe.

U još jednom istraživanju koji je radio dr. Calvertom i Lindstrom ispitanici su ocjenjivali privlačnost slika i mirisa koje su dobili. Zasebno su slike i mirise ocjenjivali kao ugodne i neugodne, što bi značilo da potrošače jednako privlače izgled i miris proizvoda. No, kad su im slike i mirisi predstavljeni zajedno, rezultat je bio da su ispitanici kombinacije smatrali privlačnijim od samog mirisa ili same slike (ako su slike i mirisi bili usklađeni). Razlog je u tome da kada istodobno gledamo i pomirišemo aktiviramo različite dijelove mozga. Kada smo izloženi usklađenim kombinacijama slike i mirisa (npr. slika pečene ribe i miris limuna nas podsjeća na ljetni roštilj, zabavu i druženje) aktiviraju se desni periferni korteks (naš primarni olfakrotni korteks)  i amigdala (koja obrađuje emocionalnu važnost). Znači kada se ugodan miris uskladi s podjednako privlačnom slikom, ne samo da nam se čini privlačnijom nego se i lakše pamti.

I sami znamo da kada u trgovini vidimo kruh ili kavu koji nam istovremeno mirišu da ćemo ih vrlo vjerojatno kupiti. Možemo reći da je miris ključan za prodaju hrane i pića, kozmetičkih proizvoda ili sredstava za čišćenje koja otklanjaju neugodne mirise.

Upravo na taj način, udisanjem, efikasno se može djelovati na brojna stanja organizma, pa tako i na manipulaciju koja poziva na veću potrošnju. Prema tome komunikacija s klijentima i kupcima moguća je kroz jedino ljudsko osjetilo koje je aktivno 24 h na dan – osjetilo njuha, koje kontinuirano prenosi informacije u mozak.

Ako miris unutar poslovnog i prodajnog prostora donosi osjećaj svježine te stimulira pozitivne, snažne emotivne poveznice on će u sjećanju kupaca i klijenata ostaviti neizbrisiv doživljaj i vrlo vjerojatno će se kupci vratiti opet na isto prodajno mjesto.

No, svjetski maloprodajni lanci ne koriste određene mirise samo kako bi privukli kupca u prodajni prostor već kako bi stvorili pravo raspoloženje za potrošače te potaknuli kupovinu, te kako bi mirisom ostavili kupcu trajnu uspomenu na posjet tom prodajnom prostoru.

Top 8 mirisa prema Scent Marketing Institutu su:

1. Za osjećaj sigurnosti: miris pudera
2. Za budnost, opreznost: pepermint, citrusi
3. Za opuštanje: lavanda, vanilija, kamilica
4. Za doživjeti prostor manjim: miris roštilja
5. Za doživjeti prostor većim: miris jabuke, krastavaca
6. Za poticanje kupovine skupog namještaja: miris kože, cedar
7. Za poticanje kupovine doma: miris pečenih kolača, cimet
8. Za pregledavati više i potrošiti više: cvjetno / citrusne kombinacije mirisa.

Postoje kategorije mirisa koje kod većine ljudi stvaraju isti podražaj, no podražaj ovisi i o individualnim preferencijama ljudi. Na primjer, neki miris koji je većini ljudi ugodan, nekom može biti izrazito neugodan, što je najčešće rezultat prošlog negativnog iskustva na koje  miris podsjeća tu osobu.

Treba izbjeći jeftine, ustajale mirise jer će doći do kontra efekta. Kao što ljudi vole ugodne mirise, tako bježe od neugodnih mirisa. Osim toga neugodni mirisi stvaraju negativne konotacije prostora i proizvoda.

Svrha korištenja mirisa je stvaranje nezaboravnog doživljaja koji stvara emocionalnu vezu tako da su potrošači skloniji kupovini i ponovnom vraćanju ali to ne znači da ih se preoptereti s mirisom. To je kao primjena parfema ili losiona poslije brijanja. Mala količina će dobro mirisati dok će se pretjerana količina osjetiti kao smrad.

Miris bi trebao biti jednostavan i diskretan. Istraživanje koje su zajednički proveli Washington State University i Sveučilište St. Gallen iz Švicarske zaključili su da su osnovni mirisi najbolji za “shopping stanje svijesti.” Veća prodaja se dogodila kada su kupci bili izloženi jednostavnom mirisu naranče nego kada su bili izloženi složenom mirisu koji je uključivao kombinaciju naranče i bosiljka ili arome zelenog čaja.

Eterična ulja, najbrže djeluju upravo udisanjem. Tu se kriju mnogobrojne mogućnosti – njima možemo zavoditi, uspavati, opustiti se i/ili uspješno povećati prodaju.

Osim što eterično ulje naranče potiče veću potrošnju, za 20% se više kupuje, odnosno troši više novaca u trgovačkim centrima u kojima se širi ugodni miris naranče, u istu svrhu dobre su cvjetno – citrusne kombinacije. Upotrebom posebnih mješavina eteričnih ulja moguće je utjecati na opuštenost i dobro raspoloženje posjetitelja koji će se iz tog razloga više zadržati u prodajnom prostoru.

Eterična ulja uklanjaju neugodne mirise i ne izazivaju alergijske reakcije. Osim toga izrazito su dobra u shopping centrima gdje je zagušljivo, nedostaje zraka te se kupci nakon nekog vremena osjećaju iscrpljeni upravo zbog nedostatka kvalitetnog zraka ispunjenog kisikom.

Najbolje je krenuti s citrusnim mirisima, koji stvaraju osjećaj svježine, opuštenosti i ugode, te ih većina ljudi voli.

Predlažemo:

– eterično ulje naranče – potiče osjećaj radosti,

– eterično ulje limuna – potiče osjećaj radosti i sreće,

– eterično ulje mandarine – miris dječje radosti, bezbrižnosti, ležernosti, izrazito ugodan,

– eterično ulje licee – poticajno ulje, većina ljudi ga voli,

– eterično ulje cimeta – podsjeća na toplinu doma,

– eterično ulje jele – uz cimet i naranču, miris Božića, obilja, blagostanja, topline doma,

– eterično ulje cedra – topli miris, potiče osjećaj blagostanja.

U slijedećem dijelu pročitajte više o tome kako se mirisi koriste u svrhu marketinga i direktne prodaje:)